Stratégie de prix: arrêtez de sous-évaluer votre travail (+exemples)

Comment la bonne stratégie de prix peut sauver votre activité

En analysant des centaines de produits digitaux de créateurs et de fondateurs de startups, nous sommes arrivés à des conclusions surprenantes. La grande majorité des produits sont vendus à un prix si bas qu’on comprend au premier coup d’oeil que l’aventure sera à peine rentable, ou qu’elle finira mal.

Tout le monde veut gagner plus - c’est bien pour cela que l’on vend. Alors pourquoi se saboter avec des prix sous-évalués?

Quand on les interroge sur leur méthode, les créateurs répondent souvent “au feeling”. La deuxième réponse la plus fréquente: “C’est ce que fait la concurrence.” Ces deux approches sont bancales et souvent désastreuses.

Je n’arrive pas à me défaire de cette impression: les entrepreneurs en ligne se concentrent sur la mauvaise partie du tunnel, brûlent de l’argent en publicité et en prospection alors que le vrai levier est ailleurs.

Soyons clairs: le prix de votre produit est le facteur LE PLUS IMPORTANT pour augmenter vos revenus.

Combiné à un parcours d’achat fluide, c’est la clé pour doubler votre chiffre d’affaires - oui, le doubler. Si cela vous intéresse, continuez à lire.

Stratégie de prix et complexes des créateurs

En discutant avec des créateurs, j’ai souvent l’impression qu’ils traînent de profondes insécurités. Comment expliquer autrement le fait de passer des milliers d’heures sur un projet pour le vendre 19 $?

Voici un secret: en tant que créateur, vous sous-évaluerez toujours votre produit.

Pourquoi? Difficile à dire, mais c’est fréquent: nous avons le sentiment que notre savoir est incomplet, que les choses pourraient être mieux. Résultat: nous fixons des prix environ deux fois trop bas.

Ces insécurités sont souvent renforcées par des comparaisons bancales avec des segments de marché complètement différents. Exemple: “Netflix ne coûte que 22,99 $ par mois en premium et propose des milliers de films et de séries formidables. C’est une valeur énorme pour un prix minuscule, donc mon produit ne peut pas coûter aussi cher que Netflix.”

Faux!

Netflix a des millions d’abonnés et gagne une fortune. Vous, qui vendez le fruit de votre travail à une audience bien plus étroite, devez facturer plus - et personne ne vous en voudra.

D’où la première règle fondamentale: vous avez besoin d’un regard extérieur pour fixer correctement votre prix.

Vous travaillez votre stratégie de prix? Demandez des retours!

Au début, cela peut être aussi simple que demander à votre mère, mais au final, c’est à vos clients qu’il faut demander. Comment? Directement, mais avec une nuance. Demander “combien paieriez-vous pour ça?” déclenche souvent une réaction défensive, comme si l’on cherchait à profiter de la personne.

Demandez plutôt:

• À partir de quel prix ce produit serait-il trop cher pour que vous l’envisagiez?
• À partir de quel prix vous semblerait-il trop bon marché pour être de bonne qualité?
• À quel prix le trouveriez-vous un peu cher, mais quand même intéressant?
• À quel prix auriez-vous l’impression de faire une excellente affaire?

En comparant ces chiffres, vous déterminez la fourchette de prix optimale. Alex Hormozi l’explique visuellement dans cette vidéo:

D’après mon expérience, la plupart des créateurs et des fondateurs ne posent jamais ces questions à leurs clients. Inutile d’expliquer à quel point c’est une erreur.

En plus de vos clients, voici quelques questions à vous poser pour savoir si vous vendez trop bon marché:

• N’avez-vous pas augmenté vos prix depuis un an?
• Votre produit est-il meilleur aujourd’hui qu’au moment où vous avez fixé son prix?
• Quelqu’un vous a-t-il déjà dit que votre produit était trop bon marché?
• Vous arrive-t-il de vous sentir épuisé par vos clients?
• Êtes-vous gêné à l’idée de fixer un prix plus élevé?

Si vous avez répondu OUI à au moins une question, il est peut-être temps d’augmenter vos prix.

Qu’est-ce qu’une stratégie de prix?

Avant de choisir la stratégie la plus efficace pour votre produit, prenons un peu de recul et mettons-nous d’accord sur ce qu’est une stratégie de prix.

Une stratégie de prix est la méthode qu’une entreprise utilise pour décider combien facturer son produit ou son service. Elle met en balance les coûts, la demande du marché, les profils clients, la concurrence et les objectifs de l’entreprise.

Les méthodes les plus courantes pour fixer le prix d’un produit sont:

• Le prix de revient majoré: ajouter une marge au coût (par exemple produire pour 50 $, vendre 75 $).
• Le prix concurrentiel: fixer son prix en fonction de ce que facturent les concurrents pour des produits ou des services similaires.
• Le prix basé sur la valeur: facturer selon la valeur perçue (par exemple un logiciel qui fait économiser 1 000 par mois peut être vendu 300 par mois).
• Le prix de pénétration: démarrer bas pour gagner des parts de marché, puis augmenter.
• Le prix premium: fixer un prix élevé pour signaler la qualité ou l’exclusivité.
• L’écrémage: lancer à prix élevé et baisser avec le temps, à mesure que la concurrence augmente ou que la demande baisse.
• Le prix psychologique: influencer la décision d’achat en donnant l’impression d’un prix plus bas ou plus attractif
• Le prix par lot: regrouper plusieurs produits dans une offre à prix total réduit (par exemple “pack de 3 formations à 199 $”).
• Le prix par paliers: proposer plusieurs formules aux fonctionnalités croissantes pour orienter vers l’offre intermédiaire ou supérieure.
• Les prix rompus: utiliser des terminaisons en ,99 ou ,95 pour que le prix paraisse plus bas (par exemple 49,99 $ au lieu de 50 $).
• Le prix dynamique: ajuster les prix en temps réel selon la demande, le comportement des utilisateurs ou d’autres facteurs (courant dans le voyage et le ecommerce).

Explorons certaines de ces méthodes pour voir ce qui convient le mieux à votre activité.

Les 7 stratégies de prix les plus courantes

Maintenant que les bases sont posées, explorons les stratégies de prix les plus efficaces. Le simple fait de réfléchir sérieusement à vos prix vous met déjà devant la plupart des gens. Mais bien comprendre les grandes stratégies vous aidera à maximiser vos revenus.

Il existe de nombreuses techniques, toutes intéressantes pour trouver le bon équilibre entre prix et valeur. Voici les sept approches les plus courantes.

1. Le prix de revient majoré

Cette méthode consiste à calculer tous les coûts liés à la création et à la vente de votre produit, puis à y ajouter une marge, disons 20%.

Cela peut être un bon point de départ, notamment en SaaS, où vous avez des coûts d’hébergement fixes. Cela fonctionne aussi pour les créateurs qui vendent des formations en ligne, même si cette méthode ne tient pas compte des années d’expérience investies.

Un exercice simple:

• Décidez combien vous voulez gagner par heure.
• Multipliez par les heures passées à créer votre produit.
• Estimez combien de clients l’achèteront.
• Divisez le revenu attendu par ce nombre.

Même cette estimation grossière vous donnera une bien meilleure perspective.

Ce modèle a toutefois un défaut majeur: il ignore le facteur le plus important, le point de vue du client. Or c’est lui qui détermine, au final, la disposition à payer. Passons à la suite.

2. Le prix concurrentiel

C’est le modèle le plus utilisé: on regarde les prix des concurrents et on se positionne juste en dessous. Cela peut fonctionner, mais ce n’est pas idéal.

D’abord, cela mène à une course vers le bas, où chacun casse les prix jusqu’à ce que tout le monde en souffre. Ensuite, cela ne s’applique qu’à des produits non différenciés. Si votre produit apporte une vraie valeur et des fonctions uniques, le prix concurrentiel est généralement une erreur.

Cela dit, étudier les prix de vos concurrents permet de vérifier que vos prix ne sont pas complètement déconnectés du marché.

3. Le prix basé sur la valeur (le graal)

La référence, c’est de fixer son prix selon la valeur que votre produit apporte. Elle se mesure de deux façons:

a) Le temps économisé b) L’argent économisé ou gagné

Par exemple, si votre produit fait gagner 10 heures de travail à quelqu’un dont le taux horaire est de 100 $, il vaut au moins 1 000 $ pour lui. Une règle simple: fixez votre prix à 1/10 de la valeur apportée. Si votre produit aide quelqu’un à gagner 1 000 $, vendez-le 100 $.

Cette approche vous force à vous concentrer sur la valeur client, le meilleur indicateur qui soit.

Si vous voulez approfondir la construction d’une proposition de valeur solide et d’un produit que les gens ont vraiment envie d’acheter, voici une masterclass de 90 minutes de Harvard qui détaille le processus:

4. Le prix de pénétration (démarrer bas, monter ensuite)

Cette stratégie consiste à lancer à un prix inférieur à la normale pour attirer vite des utilisateurs. L’idée: abaisser la barrière, créer de l’élan et prendre des parts de marché rapidement.

Un exemple classique?

Amazon Prime. Le service a démarré comme un pack peu cher - livraison, streaming, avantages - pour un simple abonnement annuel. Pas seulement moins cher que la concurrence, mais bourré de valeur pour faire entrer les gens.

À mesure que le produit a mûri, le prix a monté. Mais à ce moment-là, les utilisateurs étaient déjà conquis.

Utilisez cette approche si:

• Vous entrez sur un marché encombré
• Vous pouvez encaisser des pertes à court terme
• Votre produit a un fort potentiel de fidélisation

C’est un jeu de long terme: démarrer léger, grandir vite, puis faire monter le prix avec la valeur.

5. Le prix premium

Ici, il s’agit de se positionner au-dessus du marché pour signaler la qualité, l’exclusivité ou l’innovation. Cela fonctionne quand votre produit se démarque et que votre marque le soutient.

Pensez à:

• Des logiciels aux fonctions avancées
• Des formations en ligne exclusives
• Des abonnements avec des avantages premium

L’objectif? Attirer des clients qui privilégient la qualité aux économies. Vous ne cherchez pas à concurrencer sur le prix, mais sur la valeur perçue.

Cette stratégie ne fonctionne que si votre produit tient vraiment ses promesses. Mais si c’est le cas, un prix plus premium vous aide à construire une base de clients fidèles, contents de payer plus.

6. L’écrémage

Démarrer haut, puis baisser avec le temps. C’est l’écrémage, parfait pour les premiers adoptants qui recherchent l’exclusivité et sont prêts à la payer.

Des exemples d’écrémage?

• Un nouvel outil SaaS lancé à 99 $ par mois, puis des offres à 29 $ ou en freemium plus tard
• Des formations en ligne premium ou des créations digitales vendues 300 $ et plus au lancement, puis remisées ou ouvertes à mesure que la demande grandit
• Adobe Creative Cloud lancé à un prix premium, suivi d’offres étudiantes et allégées

Pourquoi l’écrémage fonctionne?

• Il maximise les revenus des débuts
• Il permet de récupérer les coûts initiaux
• Il crée du prestige et de la rareté

Mais attention: expliquez toujours clairement pourquoi le prix change, récompensez vos premiers acheteurs avec des avantages et misez à fond sur la qualité et la valeur unique. Ainsi, même à prix réduit, votre marque garde son image premium.

7. Le prix psychologique

Ce n’est pas vraiment un modèle de prix - le prix psychologique est plutôt un ensemble de tactiques qui influencent la façon dont les gens perçoivent le prix et la valeur.

Il s’appuie sur des biais cognitifs pour orienter les décisions, améliorer les conversions et rendre vos prix plus attractifs.

En SaaS, les tactiques courantes sont:

• Les trois paliers de prix avec une offre leurre haut de gamme, pour rendre l’offre intermédiaire plus attirante
• L’ancrage: montrer d’abord l’offre la plus chère pour que les autres paraissent avantageuses
• La limitation de fonctionnalités: réserver les fonctions clés aux offres supérieures pour inciter à monter en gamme

Pour les créateurs digitaux:

• Afficher 29,99 $ plutôt que 30 $ - une petite différence, un gros effet sur la perception
• Des déclencheurs d’urgence comme “20% de réduction aujourd’hui seulement” ou des packs à durée limitée
• Mettre en avant une offre comme “La plus populaire” ou “Le meilleur rapport qualité-prix” pour guider le choix

Bien utilisées, ces tactiques augmentent le taux de conversion et le revenu moyen par client, sans changer vos prix réels. Il s’agit d’aligner votre offre sur la façon dont les gens décident vraiment.

Envie d’aller plus loin? Consultez notre analyse complète du prix psychologique.

Avantages et inconvénients des différentes stratégies de prix

La règle du 10-5-20

Si vous estimez la valeur apportée par votre produit, vendez-le 1/10 de cette valeur. Puis expérimentez:

• Augmentez vos prix de 5% à la fois.
• Arrêtez quand 20% de vos clients renoncent à acheter à cause du prix.

Un exemple réel: les restaurants de Dubrovnik ont augmenté leurs prix de 20% par an jusqu’à ce que leur chiffre d’affaires commence à baisser. Certains parlent d’abus, mais c’est simplement une stratégie de prix en action.

Combien de ventes pour faire 100 000 $?

Ce simple calcul peut changer votre état d’esprit:

• Produit à 10 $ → 10 000 acheteurs
• Produit à 100 $ → 1 000 acheteurs
• Produit à 1 000 $ → 100 acheteurs
• Produit à 10 000 $ → 10 acheteurs

Pensez à la taille réelle de votre audience cible et à la valeur que vous apportez. Cela vous aidera à fixer un prix cohérent avec vos objectifs financiers.

Proposez plusieurs niveaux de prix

L’un des meilleurs moyens d’augmenter vos revenus est de créer plusieurs offres. Netflix le fait avec son offre multi-écrans, qui ne lui coûte presque rien mais génère un revenu supplémentaire important.

Pour une formation, au lieu d’un prix unique, proposez:

• Une offre de base
• Une offre premium (avec des consultations ou des bonus)

Trois paliers de prix fonctionnent généralement le mieux. Vous pouvez aussi introduire des abonnements pour encore plus de stabilité.

Augmentez vos revenus avec les abonnements

Quelle que soit votre stratégie de prix, proposer vos produits par abonnement présente de nombreux avantages. Bien mis en place, cela mène presque toujours à des revenus plus élevés sur la durée et à plus de stabilité.

L’inconvénient, c’est que les abonnements mettent du temps à produire des résultats. Il faut généralement quelques mois avant de voir des retours significatifs.

Comme un abonnement implique souvent un paiement initial plus faible, il vaut mieux le proposer en upsell. Qu’est-ce que je veux dire par là?

Quand j’ai créé l’un de mes produits, SystemFlow, j’aurais pu choisir un modèle par abonnement. Mais cela aurait voulu dire un prix autour de 10 $ par mois.

Pour gagner 30 000 $, il m’aurait fallu 300 clients payant pendant 10 mois.

À la place, j’ai proposé trois formules, avec un prix moyen de 300. Cela m’a permis d’atteindre 30 000 dès le premier mois!

Avoir proposé un accès à vie n’exclut pas pour autant un modèle par abonnement. Bien au contraire: je peux maintenant ajouter des fonctionnalités supplémentaires par abonnement, comme des scripts hébergés.

Comme mes clients ont déjà payé 300 $ en moyenne, ils seront probablement prêts à payer un petit montant récurrent pour des compléments utiles.

Expérimentez avec vos prix

Vous l’avez sans doute remarqué: je suis un fervent défenseur de l’expérimentation et de l’augmentation progressive des prix. Les produits évoluent, s’améliorent et deviennent naturellement plus chers avec le temps.

Je ne suis pas un grand fan des réductions au hasard, mais personne ne se plaint quand la machine à laver qu’il a achetée est à -20% quelques semaines plus tard.

Vous ne devez donc pas avoir peur des réductions ou des promotions temporaires, ni d’augmenter vos prix.

Il est en revanche essentiel de bien communiquer sur vos changements de prix et d’éviter les formules trompeuses du type “C’est le prix le plus bas jamais pratiqué!”

Pour les abonnements, les clients acceptent généralement une réduction ponctuelle. Mais sur la durée, des promotions trop fréquentes posent problème. Plutôt que de dissimuler vos changements de prix, offrez de petits bonus à vos clients existants pour qu’ils ne se sentent pas lésés.

Un point clé à retenir: il est toujours plus facile d’augmenter ses prix que de les baisser.

Pour les abonnements, c’est encore plus vrai: les clients qui ont obtenu un prix bas hésiteront davantage à résilier, sachant qu’un retour leur coûterait plus cher.

Pourquoi les offres gratuites peuvent tuer votre stratégie de prix

Proposer un essai gratuit peut être un excellent moyen d’augmenter vos revenus et d’attirer des clients. Mais c’est très différent d’un modèle freemium, où une partie de votre produit est gratuite pour toujours.

Il y a des exceptions, mais je déconseille en général les offres gratuites.

Pourquoi?

1. Les offres gratuites ne sont pas gratuites pour vous. Même si la livraison d’un produit digital coûte peu, les utilisateurs gratuits demandent du support, ce qui peut coûter cher.
2. Les gens prennent ce qui est gratuit même quand ils n’en ont pas besoin. Cela génère peu d’engagement et gaspille vos ressources.

Si vous hésitez encore, je vous recommande de lire “Better than Free”, un article qui explique ce qui rend un produit digital précieux aux yeux des clients.

Il met en avant des facteurs comme:

• L’immédiateté - les clients sont prêts à payer pour un accès immédiat, même si le produit finira par être gratuit.
• La personnalisation - un produit personnalisé paraît plus précieux, donc les gens acceptent de payer plus.
• L’interprétation - proposer un produit peu cher mais facturer le support premium.
• L’authenticité - une expérience utilisateur sans accroc augmente la valeur perçue (pensez à iOS face à Android).
• La commodité - les gens paient pour un accès sans friction (par exemple les sauvegardes iCloud).

Une raison de plus de facturer plus cher

Voici ce que j’ai appris avec les années: un client qui paie 10 $ par mois est complètement différent d’un client qui en paie 100 ou plus.

Si vous analysez vos demandes de support, vous verrez que les clients les moins chers génèrent le plus de questions et de réclamations. Ce sont aussi les plus susceptibles de partir chez un concurrent moins cher dès qu’il apparaît.

Au final, c’est votre choix, mais je pense que vous devriez fixer votre prix pour les clients que vous voulez vraiment. Un client qui paie 1 000 $ ou plus comprend la valeur de votre produit, s’implique davantage et vous aidera à l’améliorer.

C’est pour cela que j’ai décidé de garder eduweb.pl comme une petite plateforme de grande qualité, même quand j’ai reçu une offre “trop belle pour être refusée” de la vendre et de basculer vers la formation B2B. Je savais que les clients grands comptes, même en payant un peu plus au total, exigeraient des solutions sur mesure, des remises sur volume et des contrats de licence complexes.

Ce n’était pas la direction que je voulais prendre.

Voici donc la vérité qui dérange: si vous comptez pratiquer des prix bas, vous gagnerez peu.

Beaucoup de créateurs et de startups essaient d’être le prochain Netflix et fixent leurs prix en conséquence. C’est une très mauvaise stratégie.

Quelques astuces pour augmenter vos prix

Maintenant que vous savez que vous pouvez facturer plus cher - et que cela n’aura probablement que des effets positifs - explorons quelques tactiques pour maximiser vos revenus.

1. Fixez un prix plus élevé, puis offrez une réduction aux premiers acheteurs

Je ne recommande pas les réductions en général, mais une réduction bien justifiée vaut nettement mieux qu’une promotion au hasard du type “Spécial Halloween -20%!”

Proposez plutôt un prix réduit aux premiers acheteurs, pour une durée limitée.

Cela fonctionne même pour des produits existants: il suffit d’ajouter une nouvelle fonctionnalité et d’offrir un accès anticipé à prix réduit.

2. Proposez plusieurs formules

Nous sommes déjà d’accord: ne proposer qu’un seul prix vous fait perdre des revenus. Essayez toujours d’avoir au moins trois paliers.

Pensez aussi à des prix différents selon les segments de clients: particuliers, entreprises, grands comptes.

Cela vous permet de capter plus de revenus auprès des clients prêts à payer davantage.

3. Alignez votre modèle de prix sur la valeur apportée

Pensez à la façon dont fonctionne Stripe: pas de frais fixes, mais un petit pourcentage sur chaque transaction.

Autrement dit, plus leurs clients gagnent, plus Stripe gagne.

C’est gagnant-gagnant, et les clients paient volontiers parce que la tarification est juste.

4. Adaptez vos prix au marché visé

Si vous vendez à l’international, envisagez des prix régionaux basés sur le pouvoir d’achat.

Vous pouvez par exemple facturer moins cher dans les pays en développement et augmenter vos prix sur les marchés plus riches comme les États-Unis ou le Royaume-Uni.

Le résultat? Un chiffre d’affaires global plus élevé.

5. Guidez vos clients vers la bonne offre

Les gens aiment avoir le choix, mais ils apprécient aussi d’être guidés.

Mettez en avant votre offre recommandée sur votre page tarifaire pour orienter subtilement vos clients vers le meilleur choix.

6. Augmentez la valeur perçue

Les clients perçoivent plus de valeur quand ils ont le sentiment de vraiment posséder quelque chose.

Permettez par exemple à vos utilisateurs de personnaliser leur produit (couleurs, logos, etc.). Même de petites personnalisations créent un attachement émotionnel et augmentent la disposition à payer.

C’est pour cela que les meubles IKEA paraissent avoir plus de valeur: parce que les clients les montent eux-mêmes!

7. Proposez moins pour vendre plus

Trop de choix, ça noie.

Netflix le sait bien, d’où l’introduction du bouton Shuffle Play, pour éviter la fatigue décisionnelle.

Plutôt que de submerger vos clients de fonctionnalités, concentrez-vous sur la valeur apportée.

Comment Easytools vous aide à tester différentes approches de prix

Easytools vous permet de créer rapidement une page de paiement avec plusieurs options de prix: paiement unique, abonnement, paiement en plusieurs fois, prix libre (Pay-What-You-Want) ou lead magnet.

Vous pouvez aussi proposer plusieurs modèles dans une même page de paiement: par exemple l’achat ponctuel d’une heure de coaching ou un abonnement à 10 heures de coaching par mois. C’est un excellent moyen de suivre les préférences de vos clients.

Vous pouvez en plus expérimenter facilement votre stratégie de réduction, afficher le prix d’origine ou créer des promotions à durée limitée, le tout dans un seul abonnement et une seule plateforme.

Comment choisir la meilleure stratégie de prix

Vous comprenez maintenant (je l’espère) l’importance de la stratégie de prix pour votre activité. Et malheureusement, il n’y a pas de raccourci. Si vous voulez gagner correctement votre vie tout en gardant un avantage concurrentiel, il faut continuer à expérimenter.

Définir sa stratégie de prix n’est pas un travail ponctuel: c’est un processus continu, à revoir régulièrement, que ce soit pour tenir compte du marché ou pour répondre aux retours de vos clients.

J’espère que ce guide vous y aidera, sans stresser à l’idée d’être “trop cher”. Et vous vous souvenez de ce que j’ai dit? Il y a de fortes chances que vous facturiez trop peu. Plus tôt vous le vérifierez, mieux ce sera pour votre activité.

Questions fréquentes sur les stratégies de prix

1. Quels sont les types de stratégies de prix?

Les stratégies les plus courantes (et les plus efficaces) pour les produits et services digitaux sont:

• Le prix de revient majoré
• Le prix concurrentiel
• Le prix basé sur la valeur
• Le prix de pénétration
• Le prix premium
• L’écrémage
• Le prix psychologique

2. Comment choisir une stratégie de prix qui fonctionne?

Cela dépend de votre stade de développement, de votre connaissance de vos clients et de l’étude de marché que vous avez menée. Commencez par une stratégie adaptée à votre produit et à votre modèle, puis testez pour trouver le bon équilibre.

3. Est-il éthique d’utiliser des techniques de prix psychologique?

Cela peut l’être, si votre objectif est de guider vos utilisateurs vers de meilleurs choix ou de mettre en avant votre valeur. Mais si c’est uniquement pour gonfler vos profits sans apporter de valeur réelle, cela peut se retourner contre vous.

4. Puis-je combiner plusieurs types de prix?

Absolument. Vous pouvez associer un prix basé sur la valeur à des paliers ou à des lots, ou utiliser une logique de coûts pour fixer un plancher à vos prix dynamiques. La plupart des tarifications solides mélangent plusieurs approches.